Dono do Twitter, Elon Musk disse, recentemente, que o negócio de publicidade da rede social estava em alta. “Quase todos os anunciantes voltaram”, afirmou, acrescentando que a empresa de mídia social pode se tornar lucrativa em breve.
Mas a receita de publicidade do Twitter nos Estados Unidos nas cinco semanas de 1º de abril à primeira semana de maio foi de US$ 88 milhões (R$ 443,2 milhões), queda de 59% em relação ao ano anterior, de acordo com apresentação interna obtida pelo The New York Times.
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O que você precisa saber
- A empresa tem ficado regularmente aquém de suas projeções semanais de vendas nos Estados Unidos, às vezes em até 30%, indica o documento;
- É improvável que esse desempenho melhore tão cedo, segundo os documentos e sete funcionários atuais e antigos do Twitter;
- A empresa previu que sua receita publicitária nos Estados Unidos este mês cairá pelo menos 56% a cada semana em comparação com o ano anterior.
A equipe de vendas de anúncios da empresa está preocupada que os anunciantes possam ficar assustados com o aumento do discurso de ódio e da pornografia na rede social, bem como com mais anúncios apresentando jogos de azar online e produtos de maconha.
Essas questões foram herdadas por Linda Yaccarino, a executiva da NBCUniversal que Musk nomeou presidente-executiva do Twitter no mês passado. Ela começou seu novo trabalho nesta segunda-feira (5).
Em evento no Twitter Spaces nesta segunda-feira (5), Musk disse que anunciantes na Europa e na América do Norte colocaram “pressão extrema” sobre a empresa, levando “metade de nossa publicidade” a desaparecer. “Eles estão tentando levar o Twitter à falência”, disse.
Ele não respondeu a pedido de comentário do TNYT e Yaccarino, por meio de porta-voz, se recusou a comentar.
O estado da publicidade do Twitter é crucial, porque os anúncios representam há muito tempo 90% da receita da empresa. Depois que Musk comprou o Twitter por US$ 44 bilhões (R$ 216,6 milhões) em outubro e fechou o capital da empresa, ele prometeu construir “a plataforma de anúncios mais respeitada”.
Mas ele rapidamente afastou os anunciantes ao demitir importantes executivos de vendas, espalhar teoria da conspiração no site e dar as boas-vindas aos usuários barrados do Twitter.
Em resposta, várias grandes agências de publicidade e marcas, incluindo GM e Volkswagen, interromperam seus gastos com anúncios no Twitter. Musk disse que a rede social estava a caminho de registrar US$ 3 bilhões (R$ 14,7 bilhões) em receita em 2023, abaixo dos US$ 5,1 bilhões (R$ 25,1 bilhões) em 2021, quando era uma empresa pública.
Desde então, a avaliação do Twitter despencou. Em março, Musk disse que a empresa valia US$ 20 bilhões (R$ 98,4 bilhões), queda de mais de 50% em relação aos US$ 44 bilhões (R$ 216,6 bilhões) que ele pagou. Na semana passada, a gigante dos fundos mútuos Fidelity, que possui ações no Twitter, avaliou a empresa em US$ 15 bilhões (R$ 73,8 bilhões).
O Twitter parece cada vez mais “imprevisível e caótico”, disse Jason Kint, executivo-chefe da Digital Content Next, associação para editores premium. “Os anunciantes querem veicular em ambiente onde se sintam confortáveis e possam enviar sinal sobre sua marca”, acrescentou.
Alguns dos maiores anunciantes do Twitter – incluindo Apple, Amazon e Disney – estão gastando menos na plataforma do que no ano passado, disseram três ex-funcionários.
Grandes anúncios em “banners” especializados na página de tendências do Twitter, que podem custar US$ 500 mil (R$ 2,4 milhões) por 24 horas e quase sempre são comprados por grandes marcas para promover eventos, shows ou filmes, muitas vezes não são preenchidos, disseram.
Indisposição com anunciantes
- O Twitter enfrentou problemas de relações-públicas com grandes anunciantes, como a Disney;
- Em abril, o Twitter deu por engano uma marca de seleção dourada – destinado a anunciante pagante – para a conta @DisneyJuniorUK, que não é propriedade da Disney;
- A conta postou calúnias raciais, levando os funcionários da Disney a exigir do Twitter explicação e garantias de que isso não aconteceria novamente.
Disney, Apple e Amazon se recusaram a comentar.
Seis executivos de agências de publicidade que trabalharam com o Twitter disseram que seus clientes continuaram a limitar os gastos com a plataforma. Eles citaram confusão sobre as mudanças de Musk no serviço, suporte inconsistente do Twitter e preocupações sobre a presença persistente de conteúdo enganoso e tóxico na plataforma.
No mês passado, por exemplo, uma imagem que parecia mostrar explosão perto do Pentágono – que especialistas em inteligência artificial identificaram como imagem gerada sinteticamente – foi compartilhada por dezenas de contas do Twitter e causou breve queda no mercado de ações.
Alguns anunciantes também continuam preocupados com os tuítes de Musk. No mês passado, ele postou várias vezes comparando o financista bilionário George Soros, alvo frequente de teóricos da conspiração, ao vilão dos quadrinhos “X-Men”, Magneto.
Ted Deutch, executivo-chefe do Comitê Judaico Americano, observou que Soros e Magneto são sobreviventes do Holocausto e que “a mentira que os judeus querem destruir a civilização levou à perseguição do povo judeu por séculos”. “Musk deveria saber melhor”, disse ele.
Na semana passada, Ella Irwin, chefe de confiança e segurança do Twitter, a divisão que supervisiona a moderação de conteúdo, e AJ Brown, chefe de segurança de marca e qualidade de anúncios, renunciaram. Eles não responderam aos pedidos de comentários.
Musk promoveu novas ferramentas, conhecidas como controles de adjacência, para que os anunciantes possam manter seus anúncios longe de tuítes contendo palavras-chave específicas ou postagens de determinados usuários. Alguns anunciantes estão usando as ferramentas para manter seu conteúdo longe dos tuítes de Musk.
Ainda assim, alguns profissionais de marketing estão voltando à plataforma. O GroupM, organização de compra de mídia que faz parte do gigante publicitário WPP, informou aos funcionários em maio que estava removendo sua bandeira de “alto risco” no Twitter e orientando os clientes a retornar, a seu critério, aos negócios como sempre.
A IPG, outra grande empresa de publicidade, recomendou que os clientes procedam com cautela ao lidar com o Twitter, após sugerir no ano passado que suspendessem temporariamente seus gastos.
O Twitter está explorando maneiras de tornar mais fácil para os anunciantes comprar espaço na plataforma, testando sistema automatizado fora dos Estados Unidos para fazer negócios.
A empresa está experimentando crescimento de anúncios em áreas que antes evitava ou proibia, incluindo jogos de azar online e produtos de maconha. Em uma semana no mês passado, quatro dos dez maiores anunciantes do Twitter nos Estados Unidos eram jogos de azar online e empresas de apostas em esportes de fantasia, de acordo com uma apresentação.
O Twitter também começou a permitir anúncios de acessórios de canábis, incluindo “bongs, vapes, mortalhas”, bem como produtos e serviços para disfunção erétil, de acordo com e-mails internos.
O conteúdo adulto, permitido no Twitter, tornou-se preocupação entre a equipe de vendas da empresa. Quando alguns funcionários tentaram atrair o interesse dos anunciantes para o Dia das Mães, descobriram que possíveis termos de pesquisa patrocinados, como “MomLife”, levavam a vídeos pornográficos. Essas são questões que alguns anunciantes esperam que Yaccarino resolva.
Dave Campanelli, diretor de investimentos da Horizon Media, disse que esperava mudanças depois que Yaccarino começou, porque agências de mídia como a dele lutaram para manter contato com o Twitter no ano passado após a chegada de Musk.
“Por um período, não tínhamos certeza sobre com quem falar ao telefone”, disse. “Com a chegada de Linda, isso pode mudar muito.”
Ele reconheceu que o chefe inconstante e o ambiente volátil do Twitter podem representar desafio para Yaccarino. “É uma tarefa difícil”, opinou.
Com informações de The New York Times
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